中國市場 = 跨國市場???

時間+地點：這個月初 (12月2010年)又去上海出差5天4夜。。。 我過去這3年來大概每年都有50天都在上海或是北京出差。。。

任務：用三天的時間跟大陸的跨國藥廠資深銷售經理討論　"策略性行銷理論與概念"

人物：十二位大陸籍資深銷售經理，個別都在五間不同的全球前五十大的歐洲跨國藥廠服務

話說我這次去上海的時候對中國市場的龐大與潛力又有更新的認知。這種認知是從不同的歐洲跨國藥廠對中國的未來策劃得到的：從現在開始不同的中國一線城市（譬如上海，北京，南京等）的市場規模將以歐洲國家等級市場看待，不再以都會區等級來衡量。這種認知不是草率決定，而是經過過去五年來的考量與研究（主要以衛生/健康經濟學 ［health economics］以及傳統經濟研究來做出這樣的決定）。從這個角度來看，每個中國一線城市的經濟與銷售規模可媲美歐洲的國家等級。因此每個一線城市的銷售主管會以歐洲國家級主管的職權，責任，與福利來看待。還有這些跨國藥廠對這些個別中國一線城市的投資量，投資報酬率衡量，市場研究分析，銷售策略以及行銷策劃也會國家等級來同等對待。由此延伸，譬如說在上海打的廣告會與北京的不同，會針對每個一線城市的地方特性做出區隔，而不是用一個廣告打遍整個中國。

我個人覺得這種認知是非常務實的。整體上來說，歐洲的跨國藥廠的經濟規模通常都沒有美國跨國藥廠的大。所以對於區隔以及鎖定某個區塊 (Segmentation & Targeting) 來做開發的卓重性更顯重要。當這些歐洲跨國藥廠把中國的一線城市當國家級市場看待時，他們比較可以充分的發展每個一線城市的潛力與機會，而不是草草的依賴每個城市的重點客戶為他們的主要收入來源。

反過來看，一般台灣公司對大陸的觀點充滿矛盾。整體上來說，台灣公司對大陸市場的觀點還是停留在“大陸”的心態：好像整個大陸市場沒有區隔，沒有差別，沒有地方性的特質。對一個城市的認知可以直接應用在另外一個。可是這時候台灣公司在大陸的發展也只有卓重在幾個城市：東莞，深圳，蘇州，等等。通常去過大陸旅行／工作的台灣人也會把他們在幾個城市的認知套用在整個中國。這樣的認知會是對自己非常不利的。因為台灣公司的規模跟歐洲跟美國公司比起來非常有限。所以我們更應該學習歐洲跨國藥廠一樣的把每個中國的一線城市當成個別的市場看待，個個分開來發展開拓。

說真的，台灣人跟大陸在語言以及文化上基本上是沒有差異的，可是我們對大陸的認知卻好像故意要區隔開來，好讓我們自己覺得我們跟所謂的“阿六仔”有真正的不同。當我們時常強調台灣市場與所謂的“大陸市場”有所不同時，我們應該也想想每個中國一線城市的市場規模已經遠遠超過台灣，所以更應該以國家等級來看待，您說呢？

[別玩了，領便當回家吧之一] 產品中看不到客戶

工作三年以後，身邊做Start-Up的朋友漸漸的變多了，不管是全職投入還是上班族創業，似乎大家都有一樣的思考邏輯：
『當上班族，替別人工作沒有辦法擺脫月薪族的無間地獄，永遠沒有辦法有財務上的自由。唯有創業，為自己工作才是逃離輪迴，修成正果的康莊大道』

雖然有高達97%的失敗機率，創業者一個個仍然緊握著長矛，迎向前方巨大的風車。我沒有一定會成功的公式，但身邊卻常常出現駭人聽聞的失敗案例，老實說，我自己就經歷過不少我認為是『新創公司』殺手的事件，我想分享我心目中新創公司前三大殺手：產品中看不到客戶， 致命的Leadership， 與毀滅性的公司文化。

因為三個議題都很大，我會分三篇文章一一詳述，這篇我們來聊聊產品中看不到客戶。

產品中看不到客戶

很多人拿了創投的錢，就關起門來自我感覺良好，自hi了。

不管你做公司的最終目標是營利還是被收購，客戶絕對是你唯一需要在意的事情。你可能會問，如果我的目標是被收購，我應該在意的不是技術嗎？畢竟大公司以收購技術居多。

別傻了！大公司收購公司新創公司通常有其策略的意義與目的，但一般而言，『 新創公司在該領域的商譽與客戶群(Customer Base)』是最重要的。技術與Know How固然重要，但只要某個領域有足夠的經濟產值，自然會有好幾個不同的團隊相互競爭，你為什麼認為大公司會捨你其誰？

只要你不是該領域唯一的提供者，大公司永遠有其他的選擇，大公司有足夠的資本與團隊灌頂任何一個競爭者，他們為什麼要選你？在商言商，大公司也是現實的，他們要的很簡單，就是買了你以後老闆股東會起立鼓掌叫好！任何絕佳的Know How與技術都沒有客戶群與商譽來的可靠，請把老闆與股東們當做完全不懂技術的股價分析師來看，他們要的非常淺顯易懂！

找到對的問題，跟客戶站在同一邊

因此，專注在你的客戶身上吧，這方向永遠是對的。產品要符合客戶的需求，服務要切中客戶的癢處。但老實說，單單只是諮詢客戶他們的需求是非常沒有效率的，因為他們也不知道他們要什麼：

"If I asked my customers what they want, they simply would have said a faster horse."
如果我當初問客戶他們要什麼，他們只會說『我要匹更快的馬』。
-Henry Ford
亨利福特

如果『傾聽市場』就是直接問客戶這麼簡單，根本不會有失敗的公司。顧客根本不知道他們需要什麼樣的『功能』或是『產品』，一位德州的行銷分析師寫得很好：
In our conversations with customers, we shouldn't be focusing on features. We should be striving to understand the problems they face. They are not experts on the features or solutions; they are experts on their experiences and challenges.
我們不該問客戶他們需要哪些功能，我們要很努力的解讀他們目前面臨的問題。他們不太懂所謂的『解決方案』與『功能』，但他們很懂他們的『經驗』與『困難』。

他還建議：

1. 要問對問題才能得到有用的答案（他認為福特的問題很鳥）。
2. 要很用心的詮釋答案，才能蒐集到可靠的資訊。這些資訊通常都不在回答的直接意義中。
3. 問問題不一定是傾聽市場的最佳方式，有時候觀察研究比較可靠。

（他的部落格文章：Henry Ford's "Faster Horse" Quote）

找到對的問題，你跟客戶就站在同一陣線了。

產品溝通與設計

在討論開始之前，我想先介紹一下我近年來看過最透徹的產品溝通概念：

產品的溝通與行銷不在於我們提供客戶什麼樣的功能(What)，也不在於我們如何優雅的解決問題(How)，而是在於公司或產品一開始存在的意義(Why)。

我認為產品的設計也是如此，找到對的問題，你就找到Why， 比如說你發現網路搜尋的結果沒有辦法讓人滿意，你的why就會是你相信人們擁有自由取得網路上所有資料的權力，或者是你發現客戶們很不喜歡大財團的作風，你的why就是Don’t be evil，客戶們很容易理解與認同你要挑戰的問題，這些非常容易聯想。

接下來，依據你why的中心思想去設計解決方案，進入how的部份。這是你最應該要撒野創意的部份，也是你附加價值最大的部份，但你的解法必須要忠於你的why，不能有一絲一毫的衝突。測試客戶對於這些解決方式的反應，並修正與改良解法，不要往不相干的方向開去，如果客戶鍾情的是個安全又漂亮的盪秋千，蓋樹屋絕對不會讓他們滿意。

最後，產品推出，what問世。

研究與觀察客戶，找到對的問題，你就找到why，發展解法的過程中，與客戶一起測試你的解決方式，測試你的how，你才會找到好的what。start-up公司切忌閉門造車，很多時候，迴轉很困難，你只有一次做對的機會。

---------------------------------------------
接下來，如果您還有興趣，請繼續閱讀：
[別玩了，領便當回家吧之二] 致命的Leadership，金坷垃團隊的現在進行式

溝通：聽清楚、講明白

十一月下旬的某一週末下午，Linda、 小杜、Ken 、老蔡四人來到金貝木家裡，享用下午茶。

才剛坐定，喝下第一口咖啡，小杜就提起最近有ㄧ開發案進行不順，經進一步了解，發現根本不是技術有問題，倒是溝通不良讓計畫無法順利進行。溝通問題一提出，其他三人都表示同感，也都提出自己碰到的溝通問題，談著談著，大家突然覺得問題太發散，快失焦了。

Ken 突然轉問金先生有何妙方可以解決溝通問題。

金貝木：	溝通無妙方。基本上，溝通問題只有溝通才能解決。
老 蔡：	我們早知道你的答案，只是我們也不斷溝通，可惜是每次溝通後，都令我們感到莫大挫折。
金貝木：	顯然你們並沒有有效地溝通。
Linda ：	那麼如何才能有效溝通呢？
金貝木：	溝通是否有效取決於溝通能力。溝通能力如海上冰山，浮在海面上的部份是溝通技巧， 沉在海裡的部份是溝通心態。
小 杜：	溝通技巧我們會注意，但什麼是溝通心態呢？
金貝木：	你們記得一個佛教故事 --- 瞎子摸象嗎？為何五個瞎子摸同一隻象，竟然得到五種象的摸 樣，也因此爭議不斷。我們明眼人會覺得這五個瞎子真是荒繆，只根據自己的經驗就判 定象的模樣且堅持己見。我想請你們想想你們碰到溝通困境時，是不是也和這五個瞎子 的心態一樣。每個人都根據自己的認知來看事情而堅持自己的看法是真。根本不能接受 他人的意見。

四個人一時靜了下來，金貝木繼續談下去。

金貝木：	人際溝通的主體是人，而他也是人際溝通最大的問題製造者。Peter F. Drucker說："如 果溝通被認為只是由我傳遞信息给你，那就沒有溝通。溝通只有在我們之中的一人傳遞 信息給另一人才會存在。" 簡言之，溝通的雙方需有共同基礎才可行。
老 蔡：	那我們應有什麼心態，才能有效呢？
金貝木：	以下三項就是溝通時，時時要具備的心態。 以誠待人： 溝通雙方爾虞我詐，何來共同溝通基礎。又如何達成相互了解、共同認知的溝通目的。 超越自我： 超越自己的執著，嘗試以對方的觀點來觀看事物。只用自己的角度來看所有事物是無法相互溝通的。 自我調整： 維持彈性的自我調整，溝通才有繼續的可能。當對方發現你只要別人調 整，自己以是石頭一塊，溝通則會停止下來。
Ken ：	那溝通技巧又是什麼？
金貝木：	簡單說就是 " 聽清楚、講明白 "的技巧。
Ken ：	我就是不明白，每一次我都將重點講好幾次，就是要講明白，但事後又常發現對方沒聽清楚。當我專心聽清楚，對方卻說我誤解他的真義。還誇張地說：" Why what I said is not what you heard? "
小 杜：	我每次都會關心問對方，是否我已講明白。常發現大家只是自我解讀，基本上與我的原意是有差異的。反正結果就是不明白，總是要到有問題了，才發現溝通原來就有誤解。
金貝木：	" 聽清楚、講明白 "是要有一過程來確認的。不是問對方聽清楚了嗎？或我講明白了嗎？ 當你是聽者時，請依以下步驟傾聽他人的說話。 熱忱、耐心地聆聽。 適時澄清自己聽得的訊息 及時提出自己的經驗，以印證、支持講者傳遞的訊息，或與講者討論不同的經驗。 段落後，以自己的語言做一結論，請講者確認是否為真。
老 蔡：	可是有時講者根本無厘頭，東扯西扯，無重點，如何能耐心聆聽？
金貝木：	這些行為都有可能出現，可是你的重點是要訊息溝通，你因行為不良而無法聆聽，也就 無法溝通溝通。其實，聽者可以幫助講者理出頭緒，釐清溝通的訊息，完成有效溝通。
Linda ：	那又要如何才可以講明白呢？
金先生：	你是講者時，請依以下過程來進行 明確理順溝通的訊息 擇要點，以對方可了解的話語，簡明扼要說明 關注聽者的反應，給聽者反饋所接受訊息的機會 段落後，給一個段落結論
Ken :	講者、聽者各四步驟很是合理，只怕真正溝通時，還是荒腔走板。
金貝木：	溝通技巧一定要在執行時，得不假思索，自然運用得宜，才有效。無法很熟練、有技巧 地運作技巧，那這個技巧是不夠好的。
小 杜：	有無簡節有效的方法？
金貝木：	學習技巧的不二法門 --- learning by doing. 你們得依我提的各個步驟，找出屬於你們自己風格的技巧，然後持續運用在實際工作上，直到可以自由自在、不假思索地運用。

Linda 提醒大家時候不早，太陽快下山。沒想到討論溝通的問題，竟然變成認真地談談如何能有效溝通。四個人都很高興，都覺得有一些體會，也都沒十足信心可以學成。這和以往來拜訪金貝木先生的結果是一樣的，既興奮又有點壓力。