[別玩了，領便當回家吧之一] 產品中看不到客戶

工作三年以後，身邊做Start-Up的朋友漸漸的變多了，不管是全職投入還是上班族創業，似乎大家都有一樣的思考邏輯：
『當上班族，替別人工作沒有辦法擺脫月薪族的無間地獄，永遠沒有辦法有財務上的自由。唯有創業，為自己工作才是逃離輪迴，修成正果的康莊大道』

雖然有高達97%的失敗機率，創業者一個個仍然緊握著長矛，迎向前方巨大的風車。我沒有一定會成功的公式，但身邊卻常常出現駭人聽聞的失敗案例，老實說，我自己就經歷過不少我認為是『新創公司』殺手的事件，我想分享我心目中新創公司前三大殺手：產品中看不到客戶， 致命的Leadership， 與毀滅性的公司文化。

因為三個議題都很大，我會分三篇文章一一詳述，這篇我們來聊聊產品中看不到客戶。

產品中看不到客戶

很多人拿了創投的錢，就關起門來自我感覺良好，自hi了。

不管你做公司的最終目標是營利還是被收購，客戶絕對是你唯一需要在意的事情。你可能會問，如果我的目標是被收購，我應該在意的不是技術嗎？畢竟大公司以收購技術居多。

別傻了！大公司收購公司新創公司通常有其策略的意義與目的，但一般而言，『 新創公司在該領域的商譽與客戶群(Customer Base)』是最重要的。技術與Know How固然重要，但只要某個領域有足夠的經濟產值，自然會有好幾個不同的團隊相互競爭，你為什麼認為大公司會捨你其誰？

只要你不是該領域唯一的提供者，大公司永遠有其他的選擇，大公司有足夠的資本與團隊灌頂任何一個競爭者，他們為什麼要選你？在商言商，大公司也是現實的，他們要的很簡單，就是買了你以後老闆股東會起立鼓掌叫好！任何絕佳的Know How與技術都沒有客戶群與商譽來的可靠，請把老闆與股東們當做完全不懂技術的股價分析師來看，他們要的非常淺顯易懂！

找到對的問題，跟客戶站在同一邊

因此，專注在你的客戶身上吧，這方向永遠是對的。產品要符合客戶的需求，服務要切中客戶的癢處。但老實說，單單只是諮詢客戶他們的需求是非常沒有效率的，因為他們也不知道他們要什麼：

"If I asked my customers what they want, they simply would have said a faster horse."
如果我當初問客戶他們要什麼，他們只會說『我要匹更快的馬』。
-Henry Ford
亨利福特

如果『傾聽市場』就是直接問客戶這麼簡單，根本不會有失敗的公司。顧客根本不知道他們需要什麼樣的『功能』或是『產品』，一位德州的行銷分析師寫得很好：
In our conversations with customers, we shouldn't be focusing on features. We should be striving to understand the problems they face. They are not experts on the features or solutions; they are experts on their experiences and challenges.
我們不該問客戶他們需要哪些功能，我們要很努力的解讀他們目前面臨的問題。他們不太懂所謂的『解決方案』與『功能』，但他們很懂他們的『經驗』與『困難』。

他還建議：

1. 要問對問題才能得到有用的答案（他認為福特的問題很鳥）。
2. 要很用心的詮釋答案，才能蒐集到可靠的資訊。這些資訊通常都不在回答的直接意義中。
3. 問問題不一定是傾聽市場的最佳方式，有時候觀察研究比較可靠。

（他的部落格文章：Henry Ford's "Faster Horse" Quote）

找到對的問題，你跟客戶就站在同一陣線了。

產品溝通與設計

在討論開始之前，我想先介紹一下我近年來看過最透徹的產品溝通概念：

產品的溝通與行銷不在於我們提供客戶什麼樣的功能(What)，也不在於我們如何優雅的解決問題(How)，而是在於公司或產品一開始存在的意義(Why)。

我認為產品的設計也是如此，找到對的問題，你就找到Why， 比如說你發現網路搜尋的結果沒有辦法讓人滿意，你的why就會是你相信人們擁有自由取得網路上所有資料的權力，或者是你發現客戶們很不喜歡大財團的作風，你的why就是Don’t be evil，客戶們很容易理解與認同你要挑戰的問題，這些非常容易聯想。

接下來，依據你why的中心思想去設計解決方案，進入how的部份。這是你最應該要撒野創意的部份，也是你附加價值最大的部份，但你的解法必須要忠於你的why，不能有一絲一毫的衝突。測試客戶對於這些解決方式的反應，並修正與改良解法，不要往不相干的方向開去，如果客戶鍾情的是個安全又漂亮的盪秋千，蓋樹屋絕對不會讓他們滿意。

最後，產品推出，what問世。

研究與觀察客戶，找到對的問題，你就找到why，發展解法的過程中，與客戶一起測試你的解決方式，測試你的how，你才會找到好的what。start-up公司切忌閉門造車，很多時候，迴轉很困難，你只有一次做對的機會。

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